正本清源说垄断（一）互联网企业能赚取垄断利润吗？

前言

有一位经济学资深研究者在群里说过一句话，令我印象深刻。

他说：“学经济学就象打怪兽，需要一个关一个关过，而第一个关就是垄断关。”

不能把垄断这个问题搞清楚，那经济学就永远入不了门。

作为经济学科普作者，很是惭愧，去年一年只写了两篇关于垄断的文章，这远远不够，虽然有系列文的计划，但总是没有完成，2022年，一个月出一个系列文，这个目标依然要坚持。

垄断系列，这个系列计划是四至五篇文章 ，20000-30000字。这个文章与常规的经济学理论文章不太一样，我还将结合我对互联网商业的理解，对互联网商业进行分析，所以这个系列文，既是经济学理论的通俗解读，还是互联网商业的分析文。

希望得到读者们的支持。

第一章：问题

思考永远是我们探寻真知的起手式。

而思考来源于问题。思考垄断问题，其实就来源于问题。今天不谈理论，只从商业世界上找出一些问题，供大家思考。

最近这十年，我们经常听到一些商业大师讲课，他们说，免费获取流量，把市场干大，然后才会进入收获期，这就是这个时代最牛逼的商业模式。

这种商业思考的背后，其实就是垄断理论。他们认定，只要前期亏损占领市场，完成垄断后，就可以随意调价，赚取利润。

真的吗？不如我们拿一个商业案例来分析一下吧。

假如你开一个网吧，你试图垄断一个城市的市场。

那你采取一种方式，那就是低价的方式，先把竞争对手全部干翻先，先占领市场先，然后再来赚钱。

这个商业模型是否可行？

很多会说，当然可行，你看滴滴不就是这么做的吗？

那我们就先从商业开始来思考这个问题。为什么没有人用这种商业模式来开网吧呢？如果这是对的，哪行哪业都可以这么干呀，为什么我们却看不到呢？这就是第一个问题了。

我们假设网吧目前当地市场价是3元一小时，你直接降到1元一小时的赔本价。

那么你作为这个项目的负责人，你是否会认为，你的竞争对手就会马上死光了？

如果你这么想，那你去做生意，一定是一个失败者。

因为消费者的选择是复杂的，价格只是他们考虑的一个因素之一。

我们换一种角度，假设这时你是一个网吧业主，面临另一个网吧的低价抢市场，你会怎么办？

那我会升级网吧，搞战队模式，搞社交模式，将网游战队吸引到这里来，价格不但不降，我还要涨价，把软硬件都进行升级，我就只做一些有消费能力的网游迷的生意。

这时，发动进攻的企业复制他，再把这种价格再打下来，那是不是就能消灭他了呢？

当然可以，但是依然会有网吧升级别的模式，比如专门搞个妹子网吧，全是女人，没有男人，不许吸烟，设计卡哇伊等等。

你会发现，原有的网吧市场在价格竞争下，会有无数的新的网吧业态会出现，那这家试图占领全城市网吧份额的企业，就得不断的跟进，不断的模仿并降价。

好了，终于有一天，市场上的大的竞争对手全部干倒了，就剩下这一家了。

那真正的问题来了，你认为，这时他能赚到钱吗？

为了打击其他网吧，这家网吧企业前期投入了十个亿，那现在要赚回来怎么办？

价格战之前的市场价是3元一小时，打价格战打到了1元一小时，如果是你，你会调到多少呢？

你会说，我会调到5块，投入这么多，我得捞回来呀！

如果你这么干，你马上会发现，你不但不能赚回来，你的网吧客户马上流失大半。

因为 基本的市场供需理论 在这里，假定原来的市场价是3元，客户量是10万，价格上升，则需求量减少，你涨成5块，那客户量会减成5万、甚至三万了。

就如同，今天全市的外卖员的外卖费用同时约定，全部涨到20元一单，会有什么结果？结果就是不点了，咱下楼吃吧。客户量马上会大量下降。

所以，你要保持原有的客户量，那调价的上限是什么？那就是依然保持3元一小时，这时，你才能保持市场原来的客户量。

但这时，你会发现一个问题，因为你把价格打到1块钱，价格下降，也会增加客户量，你为了满足市场，你的店都开的特别大，坐的满满当当的。

但涨回到原市场价时，也会导致新增的客户流失了，因为这部分客户在3元每小时的那个市场不是需求者，只不过被你一元一小时拉过来了，你涨回3元了，这部分客户自然就流失了。

那这个时候，你就非常痛苦了。

因为店铺的面积增加，租金增加，电费增加了，但客户量却减少了，相比起原有市场中的3元每小时的状态，整个市场机位增加了可能有50%，店铺面积增加了50%，但营收却回到了原来的营收。

这时，你会发现，你不但赚不到钱，你还会亏损。

原本三元每小时的市场，网吧业主们总体是盈利的，但全部到你手上来了，你却只能亏损，因为一样的营收，费用却高了一倍。

更大的麻烦实际上不止这些。

客户也会因为价格长期降为一元，产生价格上的依赖。长达三年的价格战，让客户的预期发生了改变，他们认为一元一小时才是合理价格，你上涨到3元每小时，还面临着大量原来接受3元价格的客户，他们也不愿意来了。

而你作为投入了这么多固定资产的企业，你的财务模型应该是什么样的呢？

假设固定资产折扣费用一天为100万，店租和基本管理费用一天100万，而客户每小时的直接成本是0.5元，那这时，每增加一个客户使用时间，都会让你的各项费用占营收比例降低，让你的毛利增加。

也就是说， 财务上无法接受大量的客户离开，因为离开，连费用都打不平了，就不要说收回投资，而是你将持续亏损。

还有一个天大的麻烦，既然你都收三元一小时了，原来的网吧业主们只不过是退出市场，而不是被你搞进了太平间。

他们经营管理的经验并没有丢掉，那马上租个店面就开始开店，于是市场又会回到以前的格局，而你的成本比他们的要高，除了前面的那些成本外，还有大量的管理成本，因为你构建了无数个分店，你搞了很多店长，上面有一堆的总监、副总。

而他们老板就是店长，甚至全天住在网吧里，管理成本极低，他和你竞争，很容易。

那这时，你的正确选择是什么？

最多小幅涨价，比如涨到1.5元，然后想办法通过客户赚其他的钱，比如代理点饮料推广，网络游戏推广类的业务，在网吧计时收费这个领域，你基本上是不可能赚回来了，而且你将持续亏损，直至你的资金用完，然后倒闭，所有的方法只不过延缓你倒闭破产的速度。

你看， 一个人们认识中的垄断理论，当他在进行具体的商业实践时，却一定是以倒闭作为结局 ，不信，你可以试一下。

这个时候当然有人来挑战我。

网吧这种扩张模式之所以不可行，是因为他们的边际成本很高。

什么叫边际成本呢？

就是你为了新增客户量而要付出的成本，比如网吧要有更多的客户量，就得租更大的店面，要买更多的机器，要投入更多的装修，管理人员也要增加。

而互联网模式就不一样了，因为客户增加后，他的边际成本无限趋向于零啊。

比如滴滴。

滴滴的本质是什么，就是一个APP，就是一个软件而已。

他是网约车司机与乘客之间需求对接工具。

网约车司机不断增加，乘客不断增加，滴滴要付出的成本是什么？增加服务器就可以了，满足足够多人同时并发需求。因为大部分交易是自动自发在网上完成的，我的边际成本是很低的，新增一台服务器可能就能多服务几十万人。

滴滴是一个中介模式，他与传统的线下中介不一样，线下中介要增加交易量，得不停地开门店招人，边际成本很高，而滴滴只需要增加服务器。

这些人的观点是，因为互联网行业特殊，所以，互联网这种模式就是可行的，他打败所有的人，然后就可以提价赚钱了。

那我们同样站在滴滴老板的角度，来替他进行一下商业策划。

滴滴曾在与快车合并并击败UBER后，占据了市场上绝大部分的市场份额。

为了达到市场份额的极大化，滴滴前后花了一千多亿人民币，他的融资金额超过了200亿美元。

且不说盈利，如何将这200亿美元赚回来，对滴滴来说，就是一个巨大的挑战。

滴滳的收入来源于撮合交易后的中介费，具体体现在收取司机收入的20-30%，实际上你可以这么理解，顾客和司机各支付了10-15%的中介费。

那要提价，有两个方案，第一个方案，将价格提高，第二个方案，将中介费提高。

我们先假设市场上没有什么曹操出行，美团出行这一类的竞争对手，就假设只有他一家，看看他这种模式是不是有操作性。

原来打车10公里，50元，那这时，我将其价格调整为100元。

根据价格上升，需求量减少的原理，我们可以判断出，这种调价行为必然会导致打车的客户数量减少，我们假设减少了50%。原有一天2000万单，减少至1000万单。

同时，市场上有100万司机，原来他们一天可以有20单，现在就变成一天只有10单了。

如果一单的价格是20元，也就是说司机一天的收入从400元，变成了200元。

如果中介费比例保持不变（20%），那司机的实际收入就从320元，变成了160元。

结果就是可能有一半以上的司机会退出市场，因为收入不达预期。

但司机的退出行动还会持续，因为当司机数量减少时，你打车等待的时间就越长，人们就开始转向拦巡游出租车了，价格上升后，客户更加要求时间快速，但你司机减少了，我就会选择择其他的方式出行。

这意味着订单进一步减少，司机收入进一步降低；司机不断退出网约车市场，人们又因为司机少等待时间长又减少滴滴的使用，这就形成了恶性循环。

最后的结果是什么呢？滴滴不但不能从滴滴涨价中将投入收回来，反而会因为涨价最后让自己破产灭亡。

那第二种方法行不行呢？价格不涨，只涨中介费。

消费者没有感觉，因为看起来好象只向司机收费，那就将提成提到50%，翻一倍，把投资捞回来。

这个结果上面已经论证过了，他只能带来司机数量的大量减少，收入减半了，还有多少司机干呢？同时将一部分不愿意等的客户赶出网约车市场，你提成高了，但订单量少了呀。

2000万*20元*20%多呢，还是800万*20元*50%多呢，可能差不多，你不一定能增加多少收入。

滴滴的投资商都坚信滴滴将来可以盈利，于是投了200亿美金给他，但现在的滴滴作为第一大出行软件服务商，他赚钱了吗？

2021年二季度，滴滴实现净亏损242.71亿人民币。

2021年三季度，滴滴实现净亏损303.75亿人民币。

这么大的亏损幅度，以至于民众都不敢相信，你一天2000多万单业务，你亏哪去了？

不是每一单，你都有最高30%的提成吗？不是你只做了一个中间网站吗？你怎么能亏这么多？

除了因投资项目失败亏损208亿外，其他的亏损就是出行业务的亏损，这是怎么回事呢？

我们再来看微信。

腾讯在中国日常社交即时通讯软件中的占比是多少呢？我可以说是接近100%，处于绝对垄断地位。

在哪个成年人不用微信可以与他人进行网络沟通的吗？几乎没有。

因为你所有的朋友、客户全部在微信上。

微信2020财年，全部利润是1227亿。如果去除一些与微信相关性不大的收入的吧，比如网游就占了腾讯收入的34%，达到1561亿元，还有一些企业云、企业金融、投资收益类的收入，如果去除这些，与微信相关的利润，最多也就是三四百亿。

如果你是马化腾，今天下属给你提交了一个方案，一年就能多赚1200亿的方案，你看看你要不要用。

这个方案就是微信收取年费100元。

这个费用并不高啊，你想想，你电话一年不得交个几百上千元吗？

微信可以让你打视频电话，可以玩群，还可以开群视频，有一大堆的功能，一年交一百而已。

12亿用户，一年一百，微信一年增加营收1200亿，还不用增加成本，就是直接收费。

如果你是马化腾，你要决策这件事，你会不会同意？

我不知道你怎么想，我肯定是立马交100块的，因为不交这一百块，我生活都无法正常了，太多朋友通过微信联系和合作了。不要说100，1000我都交。

现实中，马化腾没有干这件事，你使用微信是完全免费的，那你想一想，为什么他不这么干呢？

不是说好了垄断了就提价吗？怎么垄断了还免费呢？

你知道微信为这个免费要付出多少代价吗？

至少5-10万台服务器，还需要巨额的带宽资源，还需要起码上万名工程师的日常维护，年度费用起码是数十亿至百亿不等，但你却不用交费就可以使用它。

有人说，他们的商业模式是微信免费，然后用他来引流，别的商业模式收费。

所谓羊毛出在猪身上的商业模式就一定成立吗？

你玩游戏全是靠微信引流过去的吗？那么多火爆的游戏，没有微信不照样火吗？

微信自己搞拍拍网电商，不是死的很惨吗？完全不是对手。

微信自己搞微视，现在基本上消失不见，说好的十亿客户引流微视，怎么就干不过抖音快手呢？上百亿投资就扔水里了。抖音做短视频有微信这种工具引流吗？

微信公众号文章系统有强大的微信客户作为基础，怎么就被一个没有任何客户基础的头条干死了呢？

视频号追了几年了，追上抖音了吗？今年微信生态大会就是不肯公布视频号用户时长，为什么？短呗，和抖音比相差太多，不好意思公布呗。

微信上怎么没有长出来一个美团呢？

微信上怎么没有长出来一个滴滴呢？

十二亿客户在手，干什么不行？ 你看到微信利用他的客户基数作成过哪一个领域的老大么？一个都没有。

不但没有，反而很多项目都被其他没有客户资源的独立APP干死了。

这一现象并不只是微信独有，你看到百度收费了吗？

百度是搜索引擎独家老大，但是他用搜索引擎全网第一的优势干成过哪一件大事么？也是一个没有。

不但没有，现在的百度已经进入亏损状态了。

2021年11月17日，百度（BIDU.O）发布了截至2021年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。第三季度，百度实现营收319亿元，同比增长13%;归母净亏损165.59亿元，上年同期归母净利润达136.78亿元。此前百度在二季度亏损5.83亿元。至此，百度已连续两个季度亏损。

还有全球社交媒体巨头——拥有几十亿用户的脸书。

扎克伯克无比焦虑，急急推出元宇宙概念，焦虑什么呢？几十亿用户呢，在绝大多数国家，他就是唯一的社交媒体，为何不提价收费？大赚一笔？

为什么不利用用户优势，什么业务都做呢？反而是在干什么什么不成呢？

你看，明明垄断了市场，却时刻担心自己的安危，这又是为什么呢？

要回答这个问题，我们得回到垄断理论，还得结合商业思想，我们才能一个一个搞明白。

明天更新第二章，不要走开，大戏刚开场。

系列文耗时耗力，阅读量还不高，希望老铁们多多支持，打赏、转发、分享，点赞，我都表示感谢。