刚刚，它在印尼“突围”成功了

中国企业的出海之路，从来不是一条坦途。

12 月 11 日，印尼传来消息，经历两个多月的封禁后， TikTok 该国重新上线了。

今年的双十二，有不少印尼网红又在 TikTok 上带起了货，销量据说相当不错。

不过这场合作的背后， TikTok 在印尼的创业之路，其实经历了一场不小的危机。

印 尼市场，TikTok的海外龙头

近年来，字节跳动推出的 “ 海外版抖音 ”TikTok 一直在电商赛道上一路狂奔。其开设的电商陆续在多个海外市场上线。到 2022 年 4 月， TikTok Shop 的市场覆盖了东南亚六国，包括泰国、越南、马来西亚、菲律宾、印尼、新加坡，以及欧洲的英国等地区。

尤其是在印尼地区， TikTok 的业务拓展一度称得上是有声有色。

由于中国的体量过于巨大，在中国很少有人意识到，印尼其实也是一个人口绝对数量和密度都相当庞大的国家。 2.75 亿的人口底盘，相对年轻的人口结构，造就了这个国家广阔的市场潜力。

在禁令没有到来前，印尼曾是 TikTok 在东南亚地区最大的一个站点。数据显示， TikTok 在印尼拥有 1.25 亿月活跃用户，仅次于美国。

更为难得的是，印尼与中国相似，是一个对直播带货接受度较高的国家。《 2023 上半年 TikTok 生态发展白皮书》显示，印尼是 TikTok 销量大于一万的小店数量最多的国家，也是 TikTok 带货直播总时长与总观看人次最高的国家。

印尼市场的高黏性和转化率，让 TikTok 电商在当地获得了高速发展。但是也正是这种过于强悍的爆发式增长，引来了印尼当地政府的注意。印尼政府担心的是廉价的中国商品会冲毁他们的中小微企业。

早在今年 7 月，印尼智库 INDEF 就在内阁会上批评 “TikTok 上中国产品泛滥 ” ， INDEF 称印尼电商卖家销售的产品中，多达 74% 的产品来自中国进口产品。 INDEF 点名应对 TikTok 加强管制，理由是 TikTok 平台上 “ 中国产品泛滥 ” ，对当地企业 “ 构成威胁 ” 。印尼中小企业部长特登（ Teten Masduki ）更多次指控中国商品价格低廉，导致本地企业无法与之竞争。

而这种担忧最终促使了印尼政府紧急出台了对 TikTok 的禁令。

突如其来的禁令风波

今年 9 月底，印尼贸易部门突然公布新规，宣布禁止社交平台进行电商交易。这项禁令表面上一视同仁，但实际上就是给 TikTok 电商专门 “ 看人下菜碟 ” ，因为 TikTok 是目前唯一在该国推进这项业务的电商企业。 TikTok 与印尼政府沟通无果后，在今年 10 月初被迫关闭了印尼的 TikTok Shop 业务，到目前长达两个月之久。

更糟糕的是，印尼关停风波后，越南、马来西亚等东南亚各国也陆续有采取类似措施打算的举措。

10 月 5 日，越南宣布完成对 TikTok 长达近五个月的调查，认定其违反了电子商务、信息安全和儿童保护方面的法律。而到了 10 月 7 日，马来西亚通信和数字部长法米表示，马来西亚政府打算同步调查印尼政府禁止 TikTok 推行电商业务的计划，甚至考虑将在马来西亚本土制定适当的措施。

一条多米诺骨牌已经在东南亚地区垒好，一旦印尼的官司久拖未决，很可能将产生连锁效应，让 TikTok 将该地区已经铺开的电商产业毁于一旦。

受伤最深的究竟是谁

但是，自印尼方面的禁令发出后，反对的声音其实一直都存在。

颇为讽刺的是，首先不乐意的，恰恰是印尼的禁令宣称要 “ 保护 ” 的数百万印尼本地中小微企业主。

调查显示，正是印尼本地的中小商家，构成了 TikTok Shop 印尼 600 万卖家的基本盘。 Fast Data 数据更显示， 2023 年上半年，印尼是 TikTok Shop 销量超过 1 万的店铺数最多的国家，全球销售额前三的小店有两家都来自印尼。

但印尼的新禁令出台后，平台 600 万 “ 流离失所 ” 的卖家也失去了收入来源，陷入困顿和迷茫，这反而伤害了印尼的经济。

很多之前在 TikTok 上辛苦攒粉，好不容易获得商业成功的播主，都发出了抱怨。

比如理查德 · 李是当地颇有影响的美妆博主，向 470 万印尼粉丝销售护肤和美容产品。今年 8 月，理查德 · 李在 TikTok 直播中最高一天订单额达 403 亿印尼盾（约人民币 1900 万），打破了印尼在线直销的纪录，颇有印尼版李佳琦的感觉。

但理查德 · 李坦言，禁令不可避免对业务产生不利影响， “ 我更担心我的数十名雇员。如果禁令不取消，我不得不解雇很多人 ” 。

“ 我当然反对这条禁令！我不明白政府要如何执行，在我直播时闯进我家吗？ ” 印尼小家电商家尤妮也愤愤不平。入驻 TikTok Shop 半年，尤妮营业额翻了一倍，日销达 400 万印尼盾（约人民币 1900 元）。 “ 平台让我获得了更多曝光，客户也随之而来。 ”

而以为名叫 Dennies Soesanto 的印尼商户在接受《纽约时报》采访时表示，他认为印尼政府关停 TikTok Shop 业务，想要保护的根本不是本地中小商家，而是其他电商平台。他此前通过 TikTok Shop 售卖皮包和手提箱等商品，营业额是其他电商平台的 3 倍。而新规出台后，他随即就失去了这部分收入。

在小微企业主们的抱怨中，印尼官方高层也开始反思，印尼政府之前的决定是否是过于草率仓促的。

印尼经济与金融发展研究所研究员奈卢尔 · 胡达在接受媒体采访时就表示，封禁 TikTok Shop 将破坏中小微企业的数字化，是一种倒退，政府应以规管取代禁令。

印尼贸易部前发言人、经济学者哈斯蒂亚迪更是一针见血的指出，印尼政府声称 “ 廉价的中国商品冲击印尼传统市场，是一套虚伪的说辞 ” ，属于 “ 欲加之罪 ” ，因为早在 TikTok 电商进驻印尼以前，中国商品已经涌入印尼长达十多年了。 INDEF 只公布了 TikTok 上中国商品的售卖比例，却没有澄清这个事实，实则是在制造恐慌情绪。该举措是不利于印尼自身的发展的。

峰回路转的双赢

于是在僵持了两个月之后， TikTok 最终找到了摆脱困境的办法 —— 通过控股印尼本地电商企业的方式，向印尼方面展现诚意。

据外媒 12 月 11 日报道， TikTok 印尼电商业务将与印度尼西亚 GoTo 集团旗下电商平台 Tokopedia 合并，合并后的 Tokopedia 由 TikTok 控股。

Tokopedia 在印尼的定位大约相当于淘宝，是印尼本土较大的一家电商企业。只不过电商行业在印尼发展除了基础设施相较中国落后之外，还有一个瓶颈 —— 印尼号称 “ 千岛之国 ” ，人口散居在众多岛屿上，频繁的水陆转换，导致了零散物流的成本高、运费贵。而 TikTok 在完成此次合并之后，承诺投入 15 亿美元，为印尼电商的未来业务发展提供资金支持，克服技术瓶颈，扶持当地的小微企业，并承诺会在未来 5 年为印尼创造数百万个新的工作机会，服务超过业务中占商家主体 90% 的中小微企业。

在多方合力的共同推动下，印尼政府最终在双十二到来前放开了对 TikTok 的禁令。

从最终的解决方案上看， TikTok 与印尼这一次也算是 “ 不打不相识 ” ，最终用双赢成功渡过了此次风波。

印尼政府方面，在禁令期间由于受到了来自民间的施压和学界的批评，意识到了电商化是不可避免的潮流，而 TikTok 也并没有带领中国货冲击其中小微企业。

而 TikTok 方面，此次也算因祸得福，印尼市场原本主要有三大电商平台 ——Shopee 、 Tokopedia 和 Lazada 。 2022 年， Tokopedia 以 35% 的市场份额位居第二，排在第一的 Shopee 市场份额为 36% ，双方旗鼓相当。相反， TikTok Shop 只占 5% 市场份额。目前来看，投资 Tokopedia 对 TikTok 加速扩展电商业务无疑是十分有好处的，也算是因祸得福。

时不我待的 “ 发展窗口期 ”

但是在危机过去之后，这场风波带来的很多启示却是值得反思的。

不可否认，过去的十几年中，由于坐拥全球最大单一市场，中国互联网企业孕育并催生了很多形式上的创新，像抖音的短视频、直播带货，网络短剧等等模式，老外确实是没见过，这就让 TikTok 具有了一定的 “ 先发优势 ” 。但是，这种先发优势，是会随着时间的流失逐渐消失的。比如扎克伯格创立的，坐拥 Facebook 和 Instagram 两大社交软件的 Meta 集团，眼下就在投入巨资加速完善自身的短视频业务，试图尽快在该领域完成对 TikTok 的超越。

在这种情况下，中国出海的互联网平台，不仅仅是在跟各国政府进行博弈，也是在跟时间赛跑，早一个月突破禁令，加速扩展自身的海外受众量，在与必将到来的国外竞争对手对战时，就会多拥有一分优势。因为正如印尼的经验所证明的，用户对于其所熟悉的平台是自带黏性的，用户越多，其未来的抗风险、抗击打能力就会越强。

在这种情况下，国产 APP 出海，就要避免给国外造成 “ 你们只卖的中国货 ” 的印象而遭遇不必要的阻力和抵制，多讲双赢故事，多给当地创造就业，让更多的海外国家认识到我们带去的是新范式、新机遇。唯有如此，方能道行致远。

TikTok 在印尼的转折之战，让我们看到了国产 APP 出海在遭遇 “ 围困 ” 时成功突围的一个成功的范例 —— 但 面对不理解、打压与围困时，解决之道永远不在敌视对抗，而是双赢与合作。

毕竟发展的窗口期转瞬即逝，我们最需要抓住的，其实是时机。

本文4000字，感谢读完，又到了每周评论的时间，今晚我在百家号上会有个直播，点评时事，欢迎大家扫二维码预约观看。